【搜門網訊】近年來，以短視頻平臺為代表的新媒體風頭正勁，不僅在引流上占據著強大的優勢，也在變現上能力不俗，快消品行業趁此良機，紛紛借助短視頻平臺優勢，不斷為品牌賦能，為企業創收。
與快消品不同的是，家居產品屬于大宗消費品，如何利用短視頻這一新媒體為家居品牌賦能，幫助家居企業開拓新的增長曲線？搜門網特邀3D家居集團總裁張一銘、TATA木門張巖、圖森執行董事兼總裁王維揚，以抖音為例，共話門企新媒體運營之道。
3D家居集團：擴大賬號群體，傳播品牌聲量
截止1月15日，3D家居集團抖音號閑白話·閑哥的粉絲量已經接近542萬，這在木門行業、甚至家居行業的抖音號里，是具有領先地位的。
作為門企里抖音號粉絲量領先的品牌，3D令很多門企、甚至家居企業艷羨，但其運營閑白話·閑哥的過程，遠沒有收獲艷羨這么容易。從剛開始著手抖音號的打造時，3D家居集團總裁張一銘就面臨著接踵而至的問題：賬號如何品牌賦能、視頻腳本該如何撰寫、如何確定呈現模式、視頻內容應爭奪那個時長的流量池、怎樣才能保證完播率穩定、如何使受眾群體不斷擴大......
為了解決這些問題，張一銘親自上陣，在以閑字暗指木門之外，還花大量時間親自操刀腳本，確定爭奪3—5分鐘視頻內容的流量池，在三年的探索中逐漸有了自己的運營抖音之道。在張一銘看來：新媒體跟電商不是一回事，抖音也好，快手也好，都是內容營銷而非產品營銷，在抖音的運營中，更應該考慮的是如何提升內容吸引力，讓粉絲從內容營銷喜歡上你，了解到你的品牌，給品牌助力。一上來就進行產品營銷，推廣品牌的，目前為止沒看到一個成功案例。
就抖音本身和中短視頻的發展情況來看，優質的內容是吸引用戶的主要原因，抖音自然也不希望賬號直接做產品、做品牌，平臺更希望賬號主題能夠發揮自身的知識和優勢，幫助平臺一起成長，以優質內容的匯聚幫助平臺上升高度。如果一上來就以功利性為主，開始賣門，平臺自然覺得你沒有長期價值，不會給你更多的流量傾斜。
因此，張一銘在以閑字埋梗之外，在內容上以情感、故事等多個方式呈現去吸引更多的受眾，達到更廣泛傳播品牌的效果。張一銘坦言：人群廣泛以后，對品牌來說更有利，家居企業不要想著做號能直接創造效益，能夠幫助品牌傳播影響，擴大消費者對品牌的認知，就已經算是成功了。
圖森整體木作：搶占發聲渠道，逐步擴大品牌影響
對于企業抖音賬號的運營，圖森有著前瞻性的看法，這來源于圖森執行董事兼總裁王維揚早期對待天貓的經驗。圖森早期對天貓并不是十分重視，直到王維揚上天貓搜索圖森后，發現呈現的頁面是賣圖森圖紙的一些店鋪的信息，和圖森品牌相關的幾乎沒有。王維揚便意識到：無論那個渠道，不管能不能做成功，品牌自身都應該有一個位置。
目前對于抖音的運作，正是基于這一經驗。王維揚坦言：不管是什么渠道，一定要自己占一個位置，至于能不能做什么效果，不知道，但我希望將來有這種工具，能讓我幫客戶解決痛點，成為客戶感興趣的東西。以高定產品的裝修為例說明，一個生活20年左右的房子，裝修次數能達到三次已經了不得了，但客戶只會在有裝修需求的時候尋找相關內容，圖森希望和想做的工具，便是能在客戶有需求的時候，將品牌賬號推介到客戶的選擇備案中，在客戶無需求的時候，少頻次出現，不去打擾客戶。
此外，王維揚還有自己的發現：“我發現抖音影響我買東西，跟我自己主動到天貓里面買東西，有很大的邏輯差別，抖音是貨找人，貨找人的時候你是感性的，人找貨的時候，比如在天貓貨比三家，是理性的。”因而，王維揚認為抖音作為一個商業的銷售，能夠掌握感性點打動消費者的時候，在商業轉化上是沒有矛盾的。
因此，在實現品牌在渠道發聲位置的占有外，圖森抱有和3D一樣的理念：依靠抖音去賣高定產品在目前是不現實的，圖森希望在嘗試做新媒體營銷的同時，擴大品牌自身的影響，讓更多的消費者知道圖森這個品牌。
TATA木門：緊跟時代走向，逐步養成
與3D和圖森略有不同的是，TATA早期抓住了互聯網的機遇，企業的基因里就有互聯網的血脈，面對抖音這一最新的媒體形式，TATA緊跟趨勢，打造了多個百萬粉絲的賬號，來實現客戶數量的積累，為品牌日后的積攢助推力。
TATA木門副總裁張巖認為：天貓、淘寶、京東等平臺打造的是一個廠，所有的貨都廠里，抖音的出現解決的是內容，想在抖音里賣貨是很難的。但抖音最有意思的是內容營銷，它能營造了一個虛擬的場，跟你內心潛在的、沒有刺激出來的需求產生一個共鳴，讓你產生消費欲望。
TATA木門旗下自媒體賬號
因此，張巖認為門企做抖音和釣魚有著異曲同工之妙，不能著急讓魚上鉤，應該先把窩打好，并且要選用適合的飼料去喂魚。同樣，企業應該先用與品牌發展契合的內容去吸引客戶，先把受眾群體做大，再想著去從群體中收獲效益，而不是一上來就想著能賣多少貨、能得到什么效益。
只有等客戶群體的根基和其對品牌的認知度、認同感提升到一定的高度了，企業才能夠更好地利用自身的產品為客戶服務，建立品牌與客戶之間的良性循環，在客戶對品牌認知度、認同感還不夠強烈時，急于行動，反而容易造成客戶群體的流失，對品牌也會造成反噬作用。
縱觀整個家居行業，目前在抖音甚至短視頻平臺，尚未出現成功的案例和模式，可以幫助企業、品牌實現產品銷售的增量，企業要想實現品牌在新興媒體上的借力，仍然需要在未來展開長期的摸索。
但就企業的發展而言，新興媒體渠道是發展道路上不可忽視的一環，企業不僅需要在新興渠道中占據自身的位置，還要想方設法在眾多品牌中實現突圍，擴大品牌聲浪。尤其是在中短視頻競爭激烈的當下，視頻平臺之間必然呈現短兵相接的局面，更多創新玩法和IP將接踵而至，企業更需要準確把握機會，在眾多玩法中率先甚至多次曝光IP，贏得為自身賦能的先機。
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